Anmelden/Konto erstellen
Wann gilt ein Influencer-Posting als Werbung und muss gekennzeichnet werden?
1. In welchen Fällen ist eine Kennzeichnung als Werbung Pflicht?
| Situation | Muss als Werbung gekennzeichnet werden? |
|---|---|
| Influencer erhält eine Geldzahlung | Ja |
| Influencer erhält „nur“ ein kostenloses Produkt | Ja |
| Influencer bewirbt eine Marke, an der er beteiligt ist oder die ihm gehört | Immer ja |
| Influencer empfiehlt ein Produkt aus reiner Überzeugung, ohne jede geschäftliche Absprache | Nein, wenn wirklich keine geschäftliche Beziehung oder Gegenleistung besteht (unter strengen Voraussetzungen!) |
Rechtlicher Grundsatz:
„Wenn ein wirtschaftliches Eigeninteresse oder eine Gegenleistung vorliegt, ist eine Kennzeichnung als Werbung zwingend.“
– BGH, Urteil I ZR 90/20 („Influencer I“)
2. Wie muss die Kennzeichnung (Werbung) erfolgen?
Die Kennzeichnung muss:
-
klar und für Laien verständlich sein
-
unmittelbar erkennbar sein
-
vor Links, Tags oder Rabattcodes stehen
-
in einer für die Zielgruppe verständlichen Sprache erfolgen (bei deutschsprachiger Zielgruppe: auf Deutsch)
| Zulässige Formulierungen | Nicht ausreichend / problematisch |
|---|---|
| „Anzeige“ | Nur „#ad“ ganz am Ende des Posts |
| „Werbung wegen Markennennung“ | „Danke an XY“ |
| „Bezahlte Kooperation mit XY“ | Nur Produkterwähnung oder Tag der Marke |
Die Formulierung „in Zusammenarbeit mit …“ ist nur dann sicher, wenn klar ergänzt wird, dass es sich um bezahlte Werbung handelt (z. B. „Bezahlte Zusammenarbeit mit …“).
3. Wo muss die Kennzeichnung stehen?
| Plattform | Erforderliche Platzierung |
|---|---|
| Instagram Post | In den ersten 2–3 Zeilen des Textes – klar lesbar |
| Instagram Story | Auf der ersten Story-Seite, deutlich erkennbar |
| YouTube | Im Videobeschreibungstext und im Video selbst (z. B. Einblendung) |
| TikTok | Direkt am Anfang der Caption bzw. im ersten Satz |
4. Wer ist rechtlich verantwortlich?
-
In erster Linie: der Influencer selbst
-
Verstoß gegen das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)
-
-
Ebenfalls mitverantwortlich: das werbende Unternehmen
-
wenn im Vertrag keine klare Pflicht zur Kennzeichnung geregelt ist
-
oder wenn es von der irreführenden Werbung profitiert
-
Mögliche Folgen bei fehlender Kennzeichnung:
-
Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände (z. B. Wettbewerbszentrale)
-
Verfahren vor Landesmedienanstalten oder Gerichten
-
Geldbußen, die bis zu 50.000 € oder mehr betragen können (je nach Fall und Behörde)
5. Braucht man einen schriftlichen Kooperationsvertrag?
Ja, ein schriftlicher Vertrag ist sehr empfehlenswert und sollte u. a. folgende Punkte enthalten:
| Vertragsklausel | Warum wichtig? |
|---|---|
| Verpflichtende Kennzeichnung (Formulierung, Sprache, Position) | Zur Einhaltung von § 5a UWG (Vermeidung von Irreführung) |
| Anzahl der Posts, Stories, Laufzeit der Kooperation | Klare Erwartung und Planbarkeit |
| Regelung zu Nutzungsrechten an Fotos/Videos (Bilderrechte) | Vermeidet spätere Streitigkeiten über Verwendung der Inhalte |
| Umgang mit Kritik oder negativen Kommentaren | Schutz von Marke und Image, klare Kommunikationsstrategie |
| Zahlungsmodalitäten und Erfolgskriterien | Professioneller, nachvollziehbarer Rahmen für beide Seiten |
Das Redaktionsteam der Website achtet darauf, durch intensive Recherche und die Auswertung mehrerer Quellen möglichst genaue und aktuelle Informationen bereitzustellen. Dennoch können Fehler auftreten oder Informationen unvollständig sein. Bitte betrachte diesen Text als erste Orientierung und wende dich für verbindliche Auskünfte an Fachanwälte, zuständige Behörden oder spezialisierte Beratungsstellen.
